Jones’i põlvkond läheb vastumeelselt pensile, X-generatsioon vaatab üha kahtlevamal pilgul tulevikku: Y-d ehk millenniaalid on jõuliselt peale tulnud, ja nendega ühise keele leidmine tundub keeruline kui mitte võimatu. Selles loos uurime, kuidas müüa Y-põlvkonnale autot, ja teeme seda Toyota moodsa linnamaasturi C-HR näitel.
Pean end loomu poolest uudishimulikuks eksperimenteerijaks. Nii ei kahelnud ma hetkegi “jah” sõna ütlemast, kui sain kutse Londonisse, The Night That Flows osalusteatrisse, ehkki kutsel seisis kesine sõnum “kõik on üllatus, te pole midagi sellist enne teinud. Meie ka mitte.”
Etenduse keskmesse seatud C-HR on mulle hästi tuttav sõiduk, Flow‘le oma näo ja hääle andnud Milla Jovovichi fänn olen ajast, mil kinolinadele jõudis “Viies Element”. London pakub iga kord midagi uut avastamiseks, eriti kui käia tuttavaid teid (Fred Jüssi: “Kui sa tahad leida midagi uut, siis käi vanu radu. “(“Mister Fred”, 2009)). Seega, sõidame!
MILLENNIAALID, KAS TÕESTI AUTOTÖÖSTUSE HUKUTAJAD?
Autotööstuse saatus sõltub millenniaalide põlvkonnast. Või vähemalt nii tundub. On väidetud ka, et see, beebibuumerite järel suurim demograafiline grupp teeb lõpu autoarmastusele, sest on teaduslikult tõestatult ainus generatsioon, mille eelarve on pidevas paariprotsendilises miinuses.
Millenniaalid ei tõtanud juhilube tegema nagu varasemad generatsioonid, nad väldivad auto omamist auto- ja sõidujagamislehekülgede nagu ZipCar ja Uber abil, neile ei meeldi auto omamisega kaasnevad kohusused – nii on öeldud.
Keskmine autode hulk elanike kohta langeb nii Vanas kui Uues Maailmas vaikse järjekindlusega. Samas ostab Y-generatsioon täna juba kolmandiku kõigist uutest sõiduautodest ning on – vastupidiselt väitele, et nad autotööstuse hukutavad – need, kelle najal moodne transpordisektor areneb.
Teadlaste sõnul ei ole millenniaalide autodest loobumise põhjuseks mitte see, et neile ei meeldi vaid see, et nad ei saa seda endale lubada. Need, kes saavad, ostavad kallimaid ja omanäolisemaid autosid kui beebibuumerid või X- generatsioon. Unikaalne auto on Y-gene jaoks üks ohutumaid investeeringuid. Võta siis kinni…
KUST LEIDA LIHTNE LAHENDUS KEERULISTELE PROBLEEMIDELE?
Millenniaalid ja järgnev Z-põlvkond muutuvad järjest olulisemaks autotööstusele, mis on silmitsi oma esimese suure väljakutsega jagatud ja poolautonoomse mobiilsuse näol.
Uue generatsiooni tarbijatel on rohkem infot ja rohkem valikuid kui iial varem, samas suhtuvad nad ettevaatlikkusega tavapärasesse autoostu protsessi. Internet on omandamas auto ostuotsuse langetamisel olulisemat tähendust kui noobel müügisalong.
Mida rohkem proovisõite, seda keerulisemaks valimine läheb. Mõned millenniaalid ostaksid parem kasutatud auto, et vahendusfirmat üldse vältida ja mitte lasta müügimehel endale midagi müüa.
Tarbimise muutus annab tunda igapäevases autode ostu-müügi protsessis. Liisinguaja ületanud või turule tulevate ühe kuni kolme aasta vanuste autode arv on hakanud kasvama ning see pressib hindu allapoole.
Allahindluskampaaniad tõukavad automüügi korraks kõrgustesse, niipea, kui soodusaeg lõpeb, kukub see jälle vanale tasemele. Auto on muutumas tarbeesemeks, mida ostetakse järjest rohkem nagu iga muud tarbekaupa: peaasi, et sõidab.
Teine äärmus tahab ühekorraga kõike: head hinda, suurepärast varustust, viietärni-turvalisust, maailmaga ühenduvust, isikupärast välimust. Mõnel juhul ollakse valmis eriseeria eest lauda käima ka (palju) rohkem raha. Võta siis kinni, kus pea, kus saba ja kuidas need kaks üheks kehaks ühendada?
AUTO PEAB OLEMA ÜHENDUV JA ISIKUPÄRANE
See, mida millenniaalid oma autolt tahavad on üsna sarnane sellega, mida tahab X generatsioon – sujuvalt töötav tehnoloogia, arenenud turvatehnoloogia, omanäolisus ja kvaliteet. Segmentidest on eelistatud linnamaasturid.
IBM “Auto 2025” uuring toob selgelt välja tulevikutrendi, kus auto omamise asemel seda meelsamini renditakse või jagatakse, samas aga tahab uus põlvkond autode disainimises senisest rohkem ja isiklikumalt kaasa rääkida.
Millenniaalid, nagu enamus inimesi, soovib oma telefoni sisu ilma tõrgeteta autosse kaasa võtta. Järjest enam autotootjaid järgib Chevy eeskuju pakkudes Apple CarPlay’d ja Android Auto’t, mis kopeerib nutitelefoni ekraani puutetundlikul kasutajaliidesel, nii et omanik ei pea uut süsteemi ära õppima, et helistada või navigatsioonisüsteemi siseneda.
Ja nüüd tuleb peamine küsimus, millele on kohe vaja lihtsat lahendust: kuidas ehitada auto ja pakendada kogu uus tehnoloogia, mida Y-põlvkonna inimesed ootavad, hinnaga, millega nad saavad seda endale lubada?
C-HR, EESKUJULIK NÄIDE MOODSAST SÕIDUKIST
Äsja müügile jõudnud Toyota sportlik kupeelike joontega linnamaastur C-HR hoiab automaailma ärevil. Tegu on täistabamusega: moodne, keskkonnasõbralik, sportlik ja eristuv sõiduk püüab paljude pilke.
C-HRi ihaldavad naised ja mehed, pered ja paarid, rikkad ja kuulsad. C-HR on esimene Toyota, mis kannab tootja uut disainikeelt ning sillutab autotootjatele teed millenniaalide kõnetamisel.
Eesmärgiga, tuua kaasaegne linnamaastur meeldejäävalt aastatuhande vahetusel täiskasvanuks saanud põlvkonna huviorbiiti, ehitas Toyota loovmeeskond Londoni vanas trükikojas vaid üheks õhtuks üles paralleelmaailma, öise rännaku läbi Euroopa viie kultuuripealinna ning valis virtuaalseks transpordivahendiks C-HR kupeemaasturi.
Näitlejanna Milla Jovovich, kes “The Night that Flows” osalusteatrit juhtis, tõdes, et C-HR on auto, mille ta pikemalt mõtlemata ostaks: “C-HR on kõik, mida ma vajan: ääretult laheda disainiga, maailmaga ühendunud keskkonnasõbralik ja peresõbralik auto. C-HR tabab mu sisemist flow’d ja ma usun, et naudin iga hetke, mil saan sellega sõita.” Milla, muuseas, on X.
MILLENNIAALID VAIMUSTUVAD VÄRSKEST JA ENNEOLEMATUST
Kuidas siis ikkagi Y-d kõnetada? Retsept on lihtne: võta kõige pöörasem idee ja usu sellesse: kirjuta stsenaarium, mis oleks ühtaegu põnev, õudne ja jätaks kõik otsad lahti.
Leia võimalikult pime, külm ja kole koht, ehita sinna viie kuuga üles võimas paralleelmaailm, täida see moodsa tehnika ja C-HRidega, lennuta kohale maailmamõõdus popstaarid ja näitlejad, kutsu kohale sada eelarvamustevaba (peamiselt Y-gene) ajakirjanikku ja anna minna! The Night that Flows (voogav öö), siit see tuleb!
Berliin, Milaano, Pariis, Barcelona, London: vaevalt 40 minutiga lennutatakse külalised ajas ja ruumis virtuaalselt läbi viie linna öömelu. Kiirus, kaamerasähvatused, õnnemängud, reiv, kokteilid; öö, pidu… Kõige selle keskmes kord kujuteldavalt, kord ralliässa Guerlain Chicheriti roolimisel C-HR, auto, millele ju tegelikult Y-laste tähelepanu tõmmata sooviti.
Trükikoja hiigelsaalides möllab sadakond näitlejat, kehastudes sakslasteks, katalaanideks, prantslasteks…taustal üleelusuurustel leed-ekraanidel möödakihutav linnamelu ja Milla sugestiivne hääl.
Kutsutud ajakirjanikud, blogijad, vlogijad, seleebritid teevad kogu etenduse kaasa, olles kord modellid Milaanos, järgmisena õnnemängurid Barcelonas, ja lõpuks pahaaimamatud baarikülastajad Londonis, keda näitlejanna Milla Jovovich ootamatult kallistama tuleb.
Nii, omavahel – mul ei ole ühtegi head vabandust, miks ma näen kujuteldavas Londoni baarimelus endast paar aastat noorema Milla kõrval välja nii vanaema. Eks ma olin kogu sellest möllust kergelt heitunud, lisaks oli vanas trükikojas tõeliselt külm, ja… ma vist polegi elus ühegi nii kuulsa inimesega koos pildile jäänud.
Nüüd on see tehtud, ja et ajapikku saab minust vanaema nagunii, suudan ma villase salli ja kivinäo endale andeks anda. Millale tema tabamatu fluidumi otse loomulikult ka. Ilus on kui on ilus.
GENIAALNE, KESKKONNASÄÄSTLIK, TÕHUS
Iga tootja jaoks on põletav küsimus, kust saada konks, hook, catch, quirk, mis ahvatleks Y-d ostma? Toyota koos oma loovagentuuriga tõestas Flow üritusega, et Y-d on valmis tunnistama oma armastust autode vastu ning võtma need ka kasutusse.
Jah, see on geniaalne idee, tuua ühte kohta kokku viis linna, pigistada neist välja parim võimalik kokteil ja serveerida see koos väga hea auto, ägeda bling-blingi ja korraliku peoga Y-dele.
Kaugelt keskkonnasäästlikum versioon kui mistahes klubireis või travelhack. Tõhus sõnumi levitamise viis, sest üpsilonid elavad virtuaalmaailmas ning päriselus kulutavad peamiselt vaid sellele, mis on lõbus või huvitav.
Ei pea olema majandusanalüütik, et mõista, Flow osalusteatriga hammustas Toyota Londonis lahti ühe kuldpähklikese: tuhanded sotsiaalmeediasse lennanud pildid ja videolõigud hashtagiga #toyotaflow #toyotachr on nähtaval ka aastaid hiljem, valitud ajakirjanikud aga jäävad edaspidi paljutki võrdlema C-HR osalusteatriga Londonis.
Konkureerivad loovagentuurid ahastavad “kuidas me ise pole selle peale tulnud?” ja asuvad kopeerima. Ja millenniaalid leiavad, et kui neil kunagi peaks tulema mõte, et saaks lapse või teeks autojagamise-startupi, siis valivad nad muidugi C-HRi.
KOKKUVÕTTEKS
Seda, et Toyota nutikad turundusstrateegiad millenniaalide peal töötavad, on tõestanud uue kupeemaasturi hoogne müügi algus kõigil sihtturgudel. Eestis on nooremapoolsed ostjad nõus mitu kuud ootama, et soovitud auto kätte saada.
Taas kord võime tõdeda, et teadus, see on imeline: sellele annab üles ehitada nii auto kui auto müügi ja sellega saab põhjendada sedasama autot ja ka auto müüki… Edu Y-de ahvatlemisel, kulla autotööstus! See ei olegi nii keeruline.
Kasutatud materjal: Merrian-Webster, Investopedia, Howe ja Strauss, Toyota loovagentuuri materjalid. Tõlge ja kokkuvõtted: Kadi Rünkla
