Traditsiooniline rahvusvaheline autonäitus kulgeb nagu kellavärk: uute mudelite esitlused, seminarid, kokkusaamised müüjate ja ostjate vahel. Peking, Frankfurt, Pariis – kõik on ühte nägu. Tootjad väidavad, et praegune näitusemudel on oma aja ära elanud ning pööravad suurtele šõudele selja.
Alfa Romeo, Fiat, Nissan, Infiniti, Jeep, Mitsubishi, Nissan, Peugeot, DS, Volvo ja mitu suurt autokaupade müügiketti on otsustanud tänavusel Frankfurdi autonäitusel mitte osaleda. Kevadisel Genfi autonäitusel esitleti ära suur osa tänavusi uudismudeleid, Frankfurt läheks iseenda kordamiseks.
Nimetatud autotootjad moodustavad julge viiendiku kogu Euroopa automüügiedetabelist, seega on nende puudumist näituselt septembris raske mitte märgata. Tesla on juba enne öelnud, et ei pea vajalikuks mööda autonäitusi käia ning korraldada massiivseid reklaamikampaaniaid. See, et suured tegijad tulemata jätavad, on korraldajale valus laks.
TOOTJAD OTSIVAD REAALSET KASU
Mida tootjad otsivad? Väiksemaid, efektiivsemaid, rohkem reaalsele müügile ja vähem show-off‘ile orienteeritud sündmusi. Suurürituste puhul vaadatakse aga pigem CES-elektroonikamessi sarnaste poole, mis võimaldab innovatsioone terviklikult presenteerida.
Suurtel autonäitustel nagu Frankfurt, Genf, Detroit, ei saa eksponent kunagi kindel olla, et ta oma raha eest ka vääriliselt vastu saab – ostad pinna, lootuses, et see jääb publiku käiguteele, kohapeal aga selgub, et sinu maitsekalt kujundatud näituseboks paikneb kusagil kolmanda nurga taga.
Ian Fletcher, IHS Markiti juhtivanalüütik usub, et autotootjad loevad senisest rohkem raha: iga sisse pandud euro või dollar peab ka midagi tagasi tooma. Hiiglaslike autonäituste kasutegur on aga küsitav, üüratud osalustasud ei garanteeri korralikku nähtavust ega ammugi müügilepinguid.
“Ka tahaksin ma teada, kui suur on efekt neil nn. publikupäevadel – kui inimesed tulevad autosid vaatama, kas nad sealsamas langetavad ka ostuotsuse?” arutleb Fletcher. “Ma olen päris kindel, et järjest rohkem ostetakse autosid internetis eeltööd tehes.”
Fordi Euroopa üksuse marketingijuht Roelant de Waard ütleb, et näitusekülastaja jaoks on tegu sõnumite Paabeliga: “See on tõeline väljakutse, orienteeruda kümnetes turundussõnumites. Siin on selge vastuolu number üks kommunikatsioonireegliga: hoia kõik lihtsana.” Ta lisab, et Ford on oma strateegiates keskendunud täpsema sõnumi õigel ajal edastamisele.
Ford pole seni suurnäitustel osalemisest loobunud, üks osa nende turundusstrateegiast on jõuline prožektorivalgusse astumine ning innovatsioonide esitlemine rahvusvahelistel autonäitustel. See tähendab muuhulgas panustamist hiiglasuurtesse põrandapindadesse, et mõjule pääseda.
Üks etteheide on eksponentidel suurkorraldajale veel: Frankfurdi autonäitus on viimastel aastatel teinud Tokyot ehk andnud eelise Saksa autotööstuse toodangule nii nagu Tokyo kunagi muutus Jaapani autode lahinguväljaks. Kui vaadata, kes tootjatest IAA-le tulemast on loobunud, siis tõsi, sakslasi nimekirjast ei leia. Ju on nad siis rahul.
Roelant de Waard ütleb, et talle meeldib Genfi autonäituse korraldus, kus ühelegi eksponendile ei anta otsest eelist, kõigile püütakse tagada võrdne kohtlemine ja väljapaistvus. “See tähendab, et tootja sõnum peab keskenduma brändile ja tootele. Erinevalt Frankfurdist ja Pariisist on Genf suutnud tekitada olukorra, kus ühelgi tootjal ei ole nn. kodupõranda eelist.
Ford oli üks esimesi autotootjaid, mis tegi CESil oma suurejoonelise mudeliväljapaneku. Moodne elektroonikamess annab võimaluse – vähemalt esialgu, kuni kõik tootjad pole biiti tabanud – teenida soovitud tähelepanu. Elektriautode esmaesitlused on CESil saanud uueks normaalsuseks.
Nissani IAA-st loobumine on seotud nende globaalse turundusstrateegia muutumisega viimasel ajal, ning paljuski on nende ürituste valik sarnane Fordiga. “Selleks, et edasi liikuda, kombineerime tulevikus erinevaid autonäitusi, kliendiüritusi ja eri koostööprojekte, et saavutada parem tuntus ja suurem mõju,” on Nissani kõneisik öelnud.
AJAKIRJANIKUD EI LEIA VÄRSKET VAATENURKA
Olgem ausad, suurte autonäituste meediakajastus on nagu kopeermasinast läbi lastud: olgu Genf või Peking, ikka loeme me uudismudelitest, vaatame klantspilte näitusealalt ja mõistame, et ajakirjanikul on olnud paras peavalu leida need erilisemad ja lahedamad uudised üles.
Nii juhtubki, et “tavalistest” uudistest libisetakse rutuga üle, rohkem tähelepanu saavad ideeautod, elektrisõidukid ja erinevad kähkusõitjad. Neist ühelgi pole reaalse eluga enamasti suurt seost, sest turule jõuavad ideed mitme aasta pärast, särtsukad tahavad korralikku infrat ja sport- ning noobelautod on nišitoode. Kust see ostja siis peaks tulema, kui isegi meedia ei viitsi rääkida?
Teine lugu on “eriliste” festivalide ja disainikonkurssidega. Esiteks on nad omanäolised, neid peetakse tihti vabas õhus, sinna tuleb kokku teistmoodi rahvas, kes ei rüüta end ülikonda ja müügibukletti. Hea näide on Goodwood festival, mis pälvis tänavu erakordselt meedia tähelepanu, sest ilm oli hea, võistlused vinged ja mudelid, mida näidati, põnevad. Miks mitte osaledagi sellistel kokkusaamistel?
ERINEVUS RIKASTAB
Need, kes Frankfurti nagu kord ja kohus kohale lähevad ei peagi mõistma, miks selline kära mitte millestki – alati on ühtemoodi tehtud. Kas viinamarjad on hapud või raha otsas? Vaevalt Pigem on see tervemõistuslik lähenemine olukorras, kus aastas on 3-4 hiiglasuurt rahvusvahelist näitust ning nende kasutegur – peale selle, et oled kohal – on küsitav.
Autotootja huvi on olla pildis. Näiteks seesama Goodwoodi Festival tõi tänavu kokku 200 000 külastajat, mis on kordades vähem kui 2015. aastal Frankfurdist läbi voolanud 931 700 inimest, aga Goodwoodi kajastus sotsiaalmeedias (mis on tänapäeval jumal) ning meedias üldisemalt oli märksa mitmetahulisem, laiem ja kokkuvõttes rohkem tagasi toov.
Ja isegi see, kui sa suudad kõvasti lärmi lüüa, ja su videot on vaadatud miljon korda, ei pruugi tuua ostjat autosalongi. Meelelahutust otsiv publik ei mõtle igapäevaselt uue auto soetamisele. Siiski on lootus, et kui inimene kord jõuab tõdemuseni, et tal on vaja uut autot, tuleb tal meelde su vahva video või vinge sõidutulemus, ja sinu bränd meenub talle.
Seega, rohkem sotsiaalmeediat, pühendunud fänne, erilisi üritusi – ja suured autonäitused võivad uksed kinni panna? Ei, kindlasti mitte. Publikule on jätkuvalt vaja tsirkust ja leiba, aga värskemas kuues. See ongi IAA-st loobuvate eksponentide tegelik sõnum: mõelge kontseptsoonile, tehke see kaasaegsemaks, ja siis me tuleme jälle.
Frankfurdi autonäitus avab ajakirjanikele uksed 12. septembril. Vaata siit lisaks
Allikad: Automotive News, The Truth About Cars, Ford. Kaanepilt: Argo Verk. Tõlkis ja kirjutas: Ylle Rajasaar
